Publicité comparative : la tentation du dénigrement

Les articles L.121-8 et suivants du Code de la consommation subordonnent la licéité d’une publicité comparative à plusieurs critères :

  • La publicité ne doit pas être trompeuse ou induire en erreur ;
  • La publicité doit porter sur des biens ou services similaires ;
  • La publicité doit faire une comparaison objective des produits ou service en cause (ce critère impose notamment que les éléments de comparaison retenus par l’annonceur puissent être mesurables et vérifiables – ex: le prix) ;
  • La publicité ne doit pas tirer indûment profit de la notoriété d’un concurrent ou entraîner le discrédit ou le dénigrement de ce dernier.

 La Cour de cassation est revenu sur ce dernier critère dans un récent arrêt du 25 septembre 2012.

En l’espèce, la société  Bodum  diffusait une publicité pour la promotion d’une cafetière à piston permettant de faire du café sans filtre, en présentant d’une part l’image d’un amoncellement de capsules percées et déformées assorti du slogan “make taste not waste” (faites du goût pas de déchets) et d’autre part, le visuel d’une cafetière Bodum surmontée du slogan “clearly the best way to brew coffee” (assurément le meilleur moyen de faire du café).

Les sociétés Nespresso France et Nestlé Nespresso ont assigné la société Bodum en dénigrement et en concurrence parasitaire.

Sur le parasitisme, la Cour de cassation a appuyé la Cour  d’appel en refusant de caractériser le profit indû : la société Bodum disposait elle-même d’une notoriété certaine et la référence au système Nespresso était justifié par la comparaison des incidences environnementales de l’utilisation d’une cafetière à piston et d’une cafetière à capsules.

Les sociétés Nespresso ont donc été déboutées de leurs demandes sur le terrain du parasitisme.

En revanche, sur le terrain du dénigrement les sociétés Nespresso ont eu gain de cause. La Cour de cassation a souligné que la publicité mettait « exclusivement en avant une caractéristique négative du produit d’un concurrent, présentée dans des conditions de nature à jeter le discrédit sur celui-ci » et a donc cassé la Cour d’appel qui l’avait reconnu comme licite.

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